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2015-03-21

休日のアラフォー妄想

ルミネのCMが炎上した件は、TogetterよりNaverまとめより、ここのスレッド(矢野りんさんのFacebookの投稿と一連のコメント)が勉強になった。いろいろと視野が広がって、ありがたし。自分なりのポイントを抜き出すと、こんな感じ。

●例えばこれを、4月入社前の新卒ターゲットに、狭く深く刺したマーケティングとみる
●最近のうまくできてるやつほどターゲット以外に対して脊髄反射的に憎悪を呼んでしまう諸刃の剣
●しかし私たちがいろいろと格付けしあうからこそ広告というものが機能するのかも
●ファッションはコンプレックスの上に成り立っていると考えている。そこを直接的にえぐった感じ。言ってることは当たっているかもだけどそんな言い方はないだろう、という反応か
●ボーダー寝不足女子と、巻き髪女子は同じ女優さん(追記:これは違うとの情報あり)
●あなたのとりようによってメッセージはかわりますよ、という広告

ボーダー寝不足女子と、巻き髪女子は同じ女優さんって、気づかなかったなぁ。ルミネ的には所定期間いっぱい流れつづける中で、「わー、ほんとだ。おんなじ女優さんだー」って伝播していくとこまで期待していたんだと思うと、途中で非公開になっちゃったのは、そういう意味でも残念だったんだろう。(追記:これは違うとの情報あり)

私はファッションにもセクハラにも時代性にも疎いので…、脊髄反射が機能しなかったアラフォーなのだけども、この話題には上記のような広告・マーケティング寄りの観点から興味を覚えた。

といって私は広告業界の人間でもない一社会人だけども、この手のことを広告業界寄りの人が取り上げるときに出てくるのが、まず「時代をわかってない。古い。老舗はダメだ。広告屋もマスコミももう終わった」みたいな問題指摘。

で、これが波紋を呼ぶかたちで「ターゲット以外の人が脊髄反射的に憎悪を抱いて、ターゲットに届いたかを無視してそれを社会問題として取り上げて、広告主や、ひろく広告業界を相手に袋だたくのってどうなの?」みたいな問題返し。

その後に、双方を遠くから眺めた見解が出てくる一連の流れがある気がするのだけど、それはそれとして。もう少し広告の現場から離れて、人の意識ではなく仕組みの観点から考えてみられないだろうか、と考えてみたのが一つ。

で、思いついたのが、今は「広告がターゲット以外にも見えすぎている」というストレスを問題点として置けまいかと。とすると、「広告の流通経路を、ターゲット以外には今ほど触れないように、どういう施策を打てるか」っていうのも一つの課題に設定できるかもなと。関係ない人の目に触れない仕組みづくり。それは広告のインフラを整備するあたりの人の仕事として。まぁ、きっといろんなところでそれを洗練させる人がすでに動いている課題と思われるけれども。

あと、もう一つ考えたのは、ターゲット以外で批判的に反応した世代は、セクハラが社会問題化してきたここ何十年かを、その意識の高まりとともに大人として生きてきたという前提があるからこそ、無意識に「いまさらこれ?古くない?ダメじゃない?20年前ならわかるけど」と見えたのではないかというもの。

そういう構造で仮に捉えてみると、自動的に対比されてしまう「20年前の世の中」の記憶をもたない二十歳そこそこの女子は、「20年前の世の中」と「今」における女性のあり方という時間的な対立軸から、これを見ないんじゃないかと。

その時間軸にのって見ないとすると、ある種シンプルに「自然派?ファッション(低関与)」と「きらきら?ファッション(高関与)」というジャンル(または関与度)の対比で、このCMを見るのかもなと(ファッション名のつけ方がひどいのは私がファッションに疎い表れ…)。

で、ルミネが売ってるところの「きらきらファッションのほうがいいよね!こんなふうに大人を楽しみたいよね!」という呼びかけに「うんうん」と頷く人が店に来てくれたらいい、という、そういう単純な構造で、広告主とターゲットの間のコミュニケーションは成立しうるのかもしれないと。

実は、その世代に近いルミネ宣伝部の若手が中心になってあれを作り、宣伝課長は「んー、こりゃ自分ら世代がセクハラだ女性差別だと時代しょった複雑な見方をして噛み付いてくるかもしれないぞー」と忠告した。しかし若手は「ターゲット以外のそうした見方を汲むことで、ターゲットに狭く深く刺さるメッセージを避けていたら、いつまで経っても届けたい人に到達できないじゃないですか。アラフォーのおっさん、おばさんなんて(おっと失礼)放っときゃいいんです。どうせ、うちの商品買わないんだから」と返した。アラフィフの宣伝部長は、「とにかく若いもんにやらせてみたらどうだ」と宣伝課長を諭した。というやりとりがあったとしたら…。なんてことを一人妄想する休日のアラフォーであった。んな単純じゃないか…。

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